За окнами скорого "Ленинград - Москва" - черная осенняя ночь. Зато в вагоне-ресторане - "весело и вкусно": рекламисты возвращаются с очередного фестиваля. Креаторы обсуждают возвышенное. Главные редактора - тиражи и подписку.
Случайный пьяный безуспешно пытается продать редакторам старый, наверное, краденый "Поляроид". От столика поднимает голову уставший Логвин. "Мужик! - увещевает он продавца. - Ты кому это продаешь! Это страшные люди! Они в жизни не купили ни одного "Поляроида"!". От речи устает еще больше и опускает голову окончательно...
А в проходе между столиками элегантная пара умудряется "под радио" танцевать танго. Девушка танцует хорошо. Парень - стильно и отточено. Профессионально.

"Продаю возможности, а не полосы..."
или Пугачев на "Здоровье" не жалуется

Культпросвет: чистые танцы

И.Г.: Где ты научился так отплясывать? В "Комсомольсколй Правде"?
М.П.: Нет. Гораздо раньше. Когда пошел в техникум электронного приборостроения. Вот там увлекся брэйк-дансом. Было время, по пять часов в день танцевали.
И.Г.: Для этого надо было идти в техникум электронного машиностроения?
М.П.: Случайность. Я хорошо учился в школе, но хотел самостоятельности. И после восьмого ушел. А техникум у нас в Смоленске считался хорошим, престижным.
И.Г.: Закончил?
М.П.: Нет, конечно.
И.Г.: Выперли?
М.П.: Я хорошо учился. На "4" и "5". Сам ушел. Другие "тащились" от учебы, компьютеры собирали. А мне было скучно. Не "цепляло".
И.Г.: А что "цепляло"?
М.П.: Музыка. Танцы. Деньги. Короче, ушел в смоленское культпросветучилище. На танцевальное отделение. Сразу на второй курс.
И.Г.: И в кайф?
М.П.: Абсолютно. Отстоял свое у балетного станка. В таком-то преклонном возрасте. Но танцевать меня там научили. И не только брэйк.

От первого лица: ... В мединституте был прогрессивный секретарь комитета ВЛКСМ - сейчас он живет в Германии - так мы у него организовывали молодежные дискуссии и рок-вечера. О нас даже в газетах писали...

Вжик, вжик, вжик: кто на новенького?

И.Г.: Как отнеслись к твоей будущей профессии родители?
М.П.: Спокойно. Отец у меня мастер спорта по фехтованию: я, кстати, тоже отдал дань шпаге.
И.Г: "Трех мушкетеров" начитался?
М.П.: И это было. Мне дико повезло с книгами: у друга детства, - он сейчас хороший художник, работает в Питере, - была прекрасная библиотека. И мы в эпоху книжного голода умудрились прочитать все. Не только Дюма. Думаю, это во многом определило мою будущую жизнь.
И.Г.: А мама не возражала против танцев?
М.П.: Нет. Она у меня особенный человек. В раннем детстве прошла сквозь немецкий плен: ее семью угнали в 43-ем в Германию. Ее отца, моего деда, немцы расстреляли. Когда после войны вернулась, плохо говорила по-русски. Ну, и проблемы были, как у всех вернувшихся. К счастью, не фатальные.

От первого лица: ... Мне очень нравились непопулярные ныне книжки, например, "Гаргантюа и Пантагрюэль" Рабле...

Гренадеры в танках не ездят!

И.Г.: А по диплому ты - танцор?
М.П.: Я там диплома не получил.
И.Г.: Почему?
М.П.: Потому что в 18 лет пришли из военкомата и сказали: "Ну, пойдем в армию".
И.Г.: В ансамбль, поди?
М.П.: Нет, в танковые войска.
И.Г.: И где служил?
М.П.: А я не служил. Уже на призывном сидел, но ни один "покупатель" меня не взял.
И.Г.: Почему?
М.П.: Сказали, в танк не влезу. (Рост Максима - 199 см, вес - 112 кг. - прим.ред.). Поэтому я быстро ушел из училища в вечернюю школу, досдал пару экзаменов и уже с аттестатом поступил в Смоленский пединститут, на литфак. Вот здесь началась не жизнь, а сказка! То, о чем мечтал: музыка, танцы, деньги.

От первого лица ...Скоро за мной снова пришли из военкомата, но я им показал студбилет и попросил зайти через пять лет...

Где медом намазано?

И.Г.: Ну, про деньги - понятно. А откуда такая тяга к искусству?
М.П.: Точнее, к рок-н-роллу. В 11 лет я услышал две песни: "Rock around the clock" Била Хейли, который 12-го апреля 1954 г. именно этой композицией открыл эпоху рок-н-ролла, и "Can,t by me love" "Beatles". Это меня потрясло на всю жизнь. Я сразу понял, где медом намазано. И с тех времен я насквозь рок-н-ролльный и джазовый человек.
И.Г.: А как ты на музыке зарабатывал?
М.П.: Организовывал в Смоленске концерты рок-групп. "Крематорий", "Доктор Ватсон", многие другие. Очень благодарен лидеру "Ватсона" Олегу Усманову, который многому меня научил. Кроме того, мы регулярно, - раз в две недели, - выпускали музыкальное приложение "Туесок" к областной "молодежке".
И.Г.: Почему - "Туесок"?
М.П.: Сам до сих пор не понимаю. Но это были три года классной жизни.

Из учителей - в бизнесмены...

И.Г.: Так ты еще и вундеркинд? Вуз - за три года?
М.П.: Из педагогического я ушел. Сдал сессию (это позволило потом легко восстановиться) и подался в бизнес. "Туесок" в "молодежке" прикрыли, а главный его идеолог, Александр Иванов, создал издательство под музыкальную газету и книги. Меня, оценив шустрость и хваткость, пригласил коммерческим директором.
И.Г.: Похоже, на сцене появляется собственный рекламоноситель.
М.П.: Газета, тоже "Туесок", просуществовала два года, в лучшие времена выходя тиражом 300 000!
И.Г.: Серьезно.
М.П.: Книги мы тоже издавали по-крупному. Хотя бизнес был специфический. Мой босс, например, под бутылку коньяка взял кредит на 10 миллионов рублей (тогда гигантская сумма) и выпустил неплохую книжку Виктора Рыбина, первого гитариста группы "Кино". Она называлась ""Кино" с самого начала". До сих пор попадается на прилавках.
И.Г.: Долгонько тираж расходится.
М.П.: Так какой тираж! Мой босс выпустил 150 000 экземпляров! И все в ужасном, каком-то "детгизовском" оформлении! Рок-н-ролльная книжка! И отправил меня в Питер продавать.
И.Г.: Так ты уже тогда был профессиональным коммерсантом?
М.П.: Еще каким профессиональным! Денег на гостиницу не было, жил на квартире у автора, Виктора Рыбина. Готовил почву. Вдруг звонок босса: нужно срочно продать 35 000 тысяч книг. Отвечаю, что сейчас же бегу искать склад. А он говорит, что бежать поздно: фура уже на подходе к Питеру. Короче, эти 35 000 книг мы сгрузили у Рыбина дома. Грузили всю ночь, вместе с автором и музыкантами из "Зоопарка" и "Секрета".
И.Г.: Как это знакомо! Моя первая книжка ("Практика рекламы: 10 уроков для советского бизнесмена") тоже была выпущена чудовищным тиражом (50 000!), а "гонорар" - 5000 экземпляров - хранился у меня дома. Мои дети хвастались во дворе, что их папа - писатель, написал много книг, и они лежат под кроватями и на шкафах.

От первого лица ...Я и потом книжками подрабатывал. В Смоленске свой полиграфкомбинат. Представляешь, было время: покупаешь книжки у нас в магазине, везешь их в Питер и имеешь на этой операции 300%...

... а из мушкетеров - в пираты

И.Г.: Я тебя перебил, извини. Отрицательный опыт - тоже опыт. Издательство разорилось?
М.П.: Ничуть. Времена были другие. Босс взял новый кредит, еще больше. И выпустил новую книгу. Идея была моя, но я к тому времени уже ушел из фирмы.
И.Г.: А что за книга?
М.П.: Мне попалось венгерское издание французской книги "Рок-н-ролл в комиксах". Я нашел венгра-студента, он перевел. Замазкой закрасили венгерские тексты в "облачках" из ртов героев. Тушью вписали русские переводы.
Сканеров не было, поэтому листы переснимали фотоспособом. Книга вышла, правда, уже после моего ухода из фирмы.
И.Г.: Так ты еще и пират?
М.П.: Именно так и написала об этой книге одна популярная газета. Но в то время мне не казалось, что я занят чем-то незаконным. Мне и моему боссу было по 22 года, и, кроме буйного энтузиазма, у нас в активе почти ничего не было.
И.Г.: Твой бывший босс сейчас тоже в рекламе?
М.П.: Нет, он потом еще брал кредиты и исчез из страны с огромными долгами. Но человек был нетривиальный: Достоевского мог цитировать страницами.

Как сделать "бабки" из воздуха?

И.Г.: Ничего не скажешь, жизнь у тебя выдалась насыщенная. Но нашим читателям особо интересна ее "рекламная" часть.
М.П.: А мы уже приблизились. По ходу дела была еще работа в театре. Там я, кстати, нашел свою будущую жену. И поработал с очень хорошим, харизматичным, румынским режиссером, Сильвио Фусу. Это было здорово, и, если бы не его отъезд, я бы, возможно, не стал рекламистом. Но он по окончании контракта уехал из театра, и стало скучно. Да и деньги кончались. Вот тут-то и подошел ко мне старый знакомый, предложил заняться рекламой. Это было не первое подобное предложение, но я всегда отказывал, потому что не понимал, что могу делать в рекламе. А тут меня уговорили.
И.Г.: Как?
М.П.: Он пообещал за пару месяцев сделать из воздуха хорошие "бабки".
И.Г.: Предложение, от которого трудно отказаться.
М.П.: Я и не отказался. Открыли РА, я стал директором. После первого квартала сел подводить итоги.
И.Г.: Считать "бабки"?
М.П.: Суммы и в самом деле оказались немалыми. Но не прибыли, а убытки. Плюс - особенность отечественного налогообложения: "пролетев" в текущем периоде, мы еще были вынуждены заплатить налоги!

От первого лица ... Полгода работы с Фусу были просто фантастикой. Последнюю пьесу я доделывал уже в качестве литературного редактора. И параллельно работал ди-джеем в рок-клубе...

Романтизм как основа рекламного бизнеса

И.Г.: И какие выводы ты сделал?
М.П.: Для любого дела нужна основа. Я решил обзавестись собственным рекламоносителем.
И.Г.: "Туесок" уже был.
М.П.: Нет, я решил играть по-крупному. Поехал в Москву, в "Аргументы и Факты". Три месяца убеждал их доверить мне смоленскую вставку в "АиФ". Долго "бодался", но контракт в итоге подписал.
И.Г.: И в самом деле, романтические времена.
М.П.: Однако, никто не прогадал. За три года моей работы мы увеличили тираж "АиФ" в Смоленске с 16 до 25 тыс. экземпляров. А работа с Н.И.Зятьковым, А.Э.Аврухом перевели мой стихийный энтузиазм в русло профессионализма. Никогда не забуду, как пара советов по технике продаж, данных мне между делом Аврухом, позволила в течение месяца увеличить продажи рекламной площади на 30%!
И.Г.: Почему ты, подняв такое дело, вдруг бросил все и ушел в "КП"?
М.П.: Это очень важный момент. У меня действительно все было хорошо. Но я хотел расти. А расти можно, только обучаясь. А обучаться можно только на больших рынках. Получив предложение Шамыгина, я немедленно согласился, продал дело и уехал в Москву.

От первого лица: ...занимаясь вкладкой, делал все сам и многому научился. За что бесконечно благодарен "АиФу"...
... Я бросил людей, завязанных на меня в Смоленске. Это неправильно. Но мне надо было расти. К тому же я не очень люблю свой город...

Старик Шамыгин их заметил...

И.Г.: А как ты познакомился с Шамыгиным? Он же из другой песни...
М.П.: О, это отдельная история. Меня в 1997 году пригласили в "Артек", на газетный семинар. Я приехал, а там жара безумная. Я бросил чемодан, разделся и бегом на пляж. Лежу в воде, балдею. Вдруг смотрю: по берегу мужик мечется. В черном костюме с галстуком среди сплошных купальников, а в руке - здоровенный портплед. Мне было очень смешно наблюдать. Уже потом узнал, что это был Шамыгин. Искал он - меня. Потому что был моим соседом по номеру, а я унес общий ключ. Потом - долгие беседы, и когда Лев переехал в Москву, он позвал меня. Я написал заявление Его утвердили первого апреля 1998 года.
И.Г.: Первого апреля.
М.П.: Ну, так и жизнь веселая...

От первого лица ... С Левой Шамыгиным мы сошлись на почве общего веселья...
... Лев младше меня на год, но я считаю его учителем...

Возможна ли реклама из регионов?

И.Г.: И чем ты занялся в "КП"?
М.П.: Деньги для работодателя зарабатывал.
И.Г.: А конкретнее?
М.П.: Я пришел на должность руководителя группы региональной рекламы. Мы очень много сделали втроем: Лев, Саша Клепиков и я. Прежде всего, доказали, что реклама в центральное издание вполне может поступать из регионов. До нас так не считалось. Мы создали новую структуру службы рекламы, написали бизнес-план. Сначала сами, потом вместе с консалтинговым агентством "Бернар анд Стаффорд".
И.Г.: А еще конкретнее можешь? Или это коммерческий секрет?
М.П.: Да нет тут особых секретов. Просто с людьми нужно общаться, нужно все объяснять. Большой издательский дом - огромный механизм. И иногда выясняется, что даже руководители крупных региональных структур незнакомы друг с другом. А это не только потеря прямых коммерческих контактов. Это, прежде всего, потеря бесценных находок, которые постоянно делаются в каждом из регионов. Ты говоришь - конкретнее. Пожалуйста. На первый наш семинар в "КП", в 98-ом, кризисном году, на 80 человек приглашенных мы израсходовали всего 4000 дол. Для экономии все делали сами, даже раздаточные материалы на себе таскали, чтобы грузчикам не платить. Утром - лекции, после обеда - круглые столы по обмену опытом. Объем рекламы из регионов в следующем же месяце вырос на 45 000 дол.!

От первого лица: ... Опыт регионов очень полезен, так как на узком рынке изобретать приходится каждый день. Там нельзя быть нетворческим человеком ...
... После первого семинара я понял, что успех планируемых акций можно просчитать...

Морковка на оглобле

И.Г.: Вы ставили себе какую-то сверхзадачу?
М.П.: Да. Мы хотели создать подобие информационного "Мак Дональдса". Чтобы качество продукта, - в данном случае, рекламного, - было одинаковым и гарантированно достойным в любой точке, покрываемой нашей сетью. Если бы мы сражались только за продажи, мы бы не добились многого.
И.Г.: Вы ввели новую систему оплаты труда агентской сети.
М.П.: Да.
И.Г.: Что в ней такого хитрого?
М.П.: Ничего.
И.Г.: Ну, нового.
М.П.: Новое в ней то, что она появилась. Я был потрясен, раз за разом сталкиваясь, - во многих организациях, не только в "КП", - с отсутствием документов, структурирующих внешние и внутренние отношения, выстраивающие бизнес. Это общая проблема! Но далеко не все ее вообще чувствуют, сваливая собственные неудачи на тысячи мелких причин.
И.Г.: И все же, назови главную свою задачу, как руководителя продаж.
М.П.: Я как менеджер умею продавать. Просто продавать. И делаю это хорошо. Я знаю себе цену. Но как руководитель, я должен уметь продавать идеологию. То есть, поставить цель. И потом, что гораздо тяжелее, поддерживать постоянный интерес к ее достижению. Это самое сложное: в дороге слишком много других рыночных соблазнов. Особенно на таком ненасыщенном, молодом рынке, как наш. Идеология, о которой я говорю, - это и есть та морковка на оглобле, которая заставляет бежать лошадей.
И.Г.: А из практических советов?
М.П.: Мы оценили, как исключительно важную, проблему общения с РА, продающими наши площади. Сам знаешь, в редакциях на РА часто смотрят, как на халявщиков. Мы же всегда смотрели на них, как на партнеров. Потому что понимали, что даже такой монстр, как "КП", не в состоянии нанять тех 700 - 800 менеджеров, которые постоянно работают в 200 -300 агентствах. И еще, очень важное. Хотя и не новое. Мы изо всех сил пытались вбить в головы, в том числе - и в собственные, что мы не продаем площадь. Это банально, но об постоянно забывают. Мы продаем во-змож-но-сти! А если продавец, даже говоря о возможностях, мечтает о продаже "четвертушки"" или полосы, это просто телепатически передается покупателю. Но самое главное, все же, то, что я говорил тебе об идеологии...

От первого лица ...В "КП" мы получили бесценный опыт по работе над документами, по созданию, структурированию отношений внутри организации, выстраиванию бизнеса. В данном случае - рекламного. Но подобный опыт - универсален...
... Я стал профессиональным управленцем. Теперь я умею структурировать мир вокруг себя. Могу создавать идеологию для людей и поддерживать ее в "горящем" состоянии...

Каждый мечтает о хорошем "Здоровье"

И.Г.: Итак, в "КП" работалось замечательно.
М.П.: Да.
И.Г.: Тем не менее, я беру интервью у директора по рекламе АО "Здоровье".
М.П.: И главного редактора журнала "Реклама и жизнь", по совместительству. Ты прав, в "КП" мне было здорово. Устраивало все: и работа, и люди. Но я всегда был вторым. За все отвечал Лев. А мне уже хотелось отвечать самому. И лавры за собственную ответственность тоже получать самому. Вот на таком настроении я получил предложение от Татьяны Яковлевны Ефимовой. И принял его.
И.Г.: Почему именно "Здоровье"?
М.П.: Все так спрашивали. Намекали на мою тупость: поменять крупнейший в стране ИД на, в общем-то, маленькую организацию. А я ведь тщательно изучал предложение. Видел их слабые стороны, например, неверное позиционирование своего издания. Но видел и огромный потенциал массового научно-популярного журнала. И, конечно, мне понравилась позиция приглашающей стороны. У них крепкий тыл: ситуацию стабилизировали еще в 1995 г., нынешний тираж - 185 000 экз., а аудитория одного номера по данным Гэллап превышает миллион человек. Но они нуждаются в динамике, в рывке. И, поверив в способности приглашаемого, действительно реально доверяют ему. Я, например, еще и зам.главного редактора. А это и есть мой подход: мне - полные полномочия, от меня - полная ответственность.
И.Г.: А какие задачи поставлены?
М.П.: Примерно те же, что и в "КП". Создание системы продаж. До этого продажи были, но системы не было. Будет система - будет рывок.
И.Г.: А, опять же, из конкретных идей что нового?
М.П.: Будем делать московский выпуск. Распространять в том же целлофане, что и основной, по подписчикам внутри МКАД.
И.Г.: Цель?
М.П.: Мы просчитали, что продавцы медицинских услуг стали хорошим сегментом рынка. Но их интересует именно московский реципиент. То есть, рекламоноситель создается под запрос. Как раз тот случай, когда продаются возможности, а не площади.

От первого лица: ... В "КП" тяжело отнеслись к моему уходу, но мы сумели сгладить ситуацию и действительно остаться друзьями...
... Прийдя из "ежедневки" в месячный журнал, я был поражен темпом работы сотрудников рекламной службы. Мне казалось, что все спят на ходу...
... В "Здоровье" скрыты огромные резервы. Ведь это издание - уникально. Исследования показывают, что читатели даже к рекламе в нем, - не только услуг и лекарств, но и еды, - относятся с огромным доверием. Это имидж, наработанный десятилетиями. Это - капитал, причем - уникальный...

Fanzin для рекламистов

И.Г.: Ну, ладно. Со "Здоровьем" - понятно. А причем здесь "Реклама и жизнь"?
М.П.: Из тех же соображений. Захотелось попробовать. Мы договорились с Гребенниковым, что я за все отвечаю, а он не мешает. Моя фора - один год.
И.Г.: Но хозяином остается он?
М.П.: Да. Я - наемный профессиональный управляющий.
И.Г.: Есть какие-то суперидеи?
М.П.: Мне кажется - да. "Рекламных" журналов сейчас выпускается несколько. Я читаю все, потому что должен быть "в теме". У каждого - своя "изюминка". Есть "Yes!" - добротное учебное издание. Нужно и важно. Есть "Рекламный журнал", выросший из ньюслэттера. Есть "Рекламный мир", пишущий о медиабизнесе. Есть твой журнал, в котором я сразу же читаю интервью номера. Это позволяет держаться в курсе новых тенденций.
И.Г.: Спасибо за высокую оценку, хотя, надеюсь, читателям полезны и все остальные материалы "РТ".
М.П.: Несомненно. Но меня, как профессионального управленца рекламного бизнеса интересует в первую очередь то, о чем я сказал. Так вот. Есть масса журналов о рекламе. Но нет ни одного журнала только для рекламистов. Причем, для упертых рекламистов. Фанатов. Короче, я не хочу конкурировать с имеющимися журналами. Я хочу создать новое. Своего рода fanzin. Есть, например, fanzin, выпускающийся только для фанатов группы U2. Есть другие аналоги. Они всегда жутко дороги и малотиражны. Но эта ниша всегда существует. Вот ее я и хочу занять.

От первого лица: ... Мы тут недавно просидели с девушкой-коллегой с двух ночи до шести утра. Занимались исключительно тем, что обсуждали системы продаж газетной площади. Твои читатели могут подумать, что у меня ненормально с ориентацией. Но у меня - нормально. Просто встретились два увлеченных человека...
... Есть большое количество нездоровых людей. Они больны рекламой. Так что, читатели у нашего fanzin,а будут...

Можно ли жить дружно?

И.Г.: Ты упомянул несколько рекламных изданий. На самом деле, их гораздо больше. Как ты относишься к моей идее о создании гипотетического рекламного агентства, продающего площади всех этих изданий? Мне это кажется интересным: у редакторов появляются деньги, пусть чуть меньшие, чем при активной самостоятельной продаже, зато без головной боли. Можно сосредоточиться на содержании издания. Да и рекламодателей такая служба может обслуживать с лучшим качеством.
М.П.: Мне эта идея, безусловно, близка. Это перекликается с тем, что я говорил раньше. Но... Маленькое такое "но". Рекламным изданиям надо больше друг друга любить. Смотри... (Максим показывает полуполосное объявление в "РМ" со следующим текстом: "Куплю издательский дом. Можно Гребенникова. Спросить Вадика" - прим.ред.).
И.Г.: Мы, честно говоря, с коллегами еще ни разу не ссорились. Хотя нас иногда покусывали. Главное, непонятно за что. Мы же абсолютно не конкуренты. Мы все очень разные. Я думаю, что от объединения усилий, - речь не идет ни о каких слияниях или скупках, - мы все только выиграем. Кстати, облегчится и реклама самих изданий. Все мы ездим по регионам, почему бы не удешевить это занятие, сделав его совместным? И напоследок еще одна идея, раз уж ты стал главным редактором журнала, пишущего о рекламе. Давайте создадим Клуб Главных Редакторов. Это же концентрированное общественное мнение: каждый из нас общается с сотнями рекламистов. И это же поможет жить дружнее.
М.П.: Я только "за".

По жизни - в галстуке

И.Г.: Завершаем, как всегда беседой о сокровенном. Что ты в этой жизни, кроме работы, любишь?
М.П.: Жену. Сына. Правда, редко их вижу. Музыку люблю - уже говорил. Вот сейчас джазовую гитару себе прикупаю. Люблю танцевать. Люблю хорошие костюмы. Всегда хожу в галстуке. Я не представляю себе человека, не умеющего завязывать галстук.
И.Г.: Посмотри на собеседника. Я не умею.
М.П.: И зря. Галстук дает особое мироощущение. Стильное, но организованное. Джазовое. Я вообще - человек 30-х. А галстук завязывать я тебя научу.
И.Г.: Спасибо. Может, и мы тогда создадим систему продаж...

Справка РТ. Максим Пугачев, 29, зам.главного редактора журнала "Здоровье", один из первых профессиональных рекламных менеджеров. В прямом смысле слова заметный человек.

(вернуться..)